Le marketing de cohorte... La théorie Harry Potter

Cette idée vient du IdeaCast de HBR intitulé Breakthrough Ideas for 2007. Prenons exemple sur la façon dont Harry Potter a évolué (en âge, en niveau "scolaire", en personnalité, etc.) en même temps que ses lecteurs, de sorte qu'un enfant de 7 ans qui débute avec Harry le suivra ni plus ni moins en âge au fil des nouveaux livres/films qui sortent.

Ce que l'IdeaCast propose, c'est d'appliquer la même idée à la gestion de marques. Peut-on établir des cohortes de consommateurs que la marque suivra au fur et à mesure qu'ils évoluront ? Pourquoi ne pas mettre fin au changement de garde des marques pour des raisons de changements de groupe d'âge (crème pour le visage), de statut social (voiture) ou même de valeurs (produits verts). En accompagnant notre cohorte, tant en terme d'offre de produits que de communication, une compagnie pourrait limiter la fréquence des remises en question des consommateurs et, conséquemment, sa vulnérabilité à la défection.

Cette idée prend son ancrage dans le fait qu'il est plus coûteux de gagner de nouveaux consommateurs que de conserver les consommateurs actuels (sauf peut-être pour les services funéraires).

Ce nouveau type d'approche permettrait d'effectuer une segmentation qui dépasserait les facteurs démographiques, ce qui nous lancerait vers des marques plus pointues et pertinentes. C'est qu'un "hédoniste passionné de plein air de 18 ans" a plus de chances de resssembler à un "hédoniste passionné de plein air de 55 ans" qu'à un "conservateur de son âge amateur de voitures sports". Et un message ancré sur des valeurs a plus de chances de toucher des cibles pointues que de rejoindre l'ensemble d'un groupe d'âge. Pourquoi alors ne pas toujours segmenter sur la base de facteurs psychographiques ? Par ce que c'est beaucoup plus complexe (lire également onéreux) et que les modes de recherche qui mènent à la compréhension de ces valeurs sont généralement qualitatifs... ce qui insécurise beaucoup les gestionnaires de marques. L'ethnographie, bien que de plus en plus utilisée en entreprise, demeure marginale par rapport aux segmentations statistiques. Dommage, c'est la force de la communication qui écope. En essayant de rejoindre tout le monde, souvent on se retrouve à ne toucher personne.

Le marketing à l'attention d'une cohorte évolutive dans le temps impliquerait alors de bien définir et comprendre la cible d'entrée de jeu et de la suivre peu à peu dans ses changements collectifs. Une telle volonté nous oblige à questionner nos modes de recherche et met la table à toute une série d'outil pavant la voie à une compréhension des valeurs fondamentales, des motivations profondes d'un groupe de personnes. Évidemment cette cohorte doit être suffisamment importante pour devenir une cible rentable. La recherche non-traditionnelle est alors de mise : ethnographie et sémiologie en tête.

La question qui demeure cependant : les consommateurs changeraient-ils de toute façon ? Acceptons-nous la mobilité des marques ? Par exemple, si une marque est reconnue pour son produit abordable / simple / pratique d'entrée de gamme, est-ce que je lui ferai confiance, 10 ans plus tard, pour me fournir un produit luxueux et sophistiqué ? Est-ce qe j'accepterais une voiture haut de gamme de Hyunday ? Et une Porsche qui met une part de sa performance de côté au profit d'une voiture luxueuse et plus confortable ?