Une bonne observation, l’ennemi de l’insight ?

«At the heart of an effective creative philosophy is the belief that nothing is so powerful as an insight into human nature, what compulsions drive a man, what instincts dominate his action, even though his language so often camouflages what really motivates him.»
- Bill Bernbach

Devenu le sacro-saint insight dans l’univers de la publicité, on peut tout de même se demander si tout le monde comprend le concept. Au-delà de mettre le titre sur un template de brief (sic.), est-ce que l’insight est utilisé au profit de la création ?

Mais qu’est-ce qu’un insight ?

Terme issu de l’étude de l’intelligence animale, il est utilisé par les psychologues allemands, Wolfgang Kohler en tête, dès 1929. Défini par ces scientifiques comportementaux comme « the clear (and often sudden) understanding of a complex situation », le domaine publicitaire opte davantage pour la définition qui se compare davantage au sixième sens : grasping the inner nature of things intuitively.

À l’occasion du brief publicitaire, on comprend insight comme une observation signifiante du comportement humain qui trace le chemin vers une motivation profonde. Du micro vers le macro. Cette découverte d’une vérité fondamentale vise à générer de l’engagement personnel de la part d’une cible sursollicitée et réfractaire aux messages commerciaux.

«The task is not so much to see what no one yet has seen, but to think what no body yet has thought about that which everyone sees.»
- Arthur Schopenhauer

Malheureusement, trop souvent l’insight est contraint à la petite case appropriée dans le document de brief de création. On y met une observation, sans pour autant faire la réflexion sur sa signifiance, son pouvoir d’inspiration ou même sa pertinence.

Pire encore, on confond trop souvent observation et insight. On se satisfait souvent d’avoir mis le doigt sur une observation intéressante qui ouvre la porte à une réflexion à caractère anthropologique, culturel, ethnique, de genre, etc. Mais sans exécuter cette exploration. Bien que l’observation soit une bonne première étape, l’insight viendra seulement après s’être sérieusement questionné sur le « pourquoi » de notre observation…

Aussi, toutes les observations ne mènent pas à un insight riche. Encore faut-il déduire de nos observations un insight pertinent pour notre catégorie, marque, produit.

Un insight quantitatif ?

Une observation peut venir du quantitatif, un insight presque jamais. Le quantitatif nous ouvre les yeux sur le fait que la personne moyenne (celle-là même qui possède un sein et un testicule) a tel ou tel autre comportement, cela ne peut devenir un insight qu’après un travail minutieux (qualitatif) d’analyse et de compréhension de l’observation statistique. Il faut comprendre, mettre de la couleur sur les nombres, saisir les motivations sous-jacentes, fracasser notre chiffre sur la réalité.

Certains disent que « good is the enemy of great ». Et bien, dans une même mesure, une bonne observation peut être le pire ennemi du planner, en ne le poussant pas à chercher les motivations profondes, les vérités fondamentales, les pourquois.

Comme le disait Bernbach, l’utilité de l'insight demeure de créer une implication. Une observation est peu impliquante, une compréhension profonde de notre comportement ne peut laisser personne indifférent. On se sent compris par une marque qui identifie une de nos motivations profondes. C’est le premier pas de l’engament, de la fidélité.