Les sports : identités, rites et guerres modernes

J’entame une petite série de posts sur le sport et ses dimensions sociales et culturelles. Au nombre des sujets que j’aborderai : construction nationale, rites et mythes, identité collective, guerre, héros, terrorisme, l'argent, le marketing sportif, etc.

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La victoire de l’Irak en final de la Coupe d’Asie a été accompagnée de célébrations massives à Bagdad (voir ici). Comme c’est généralement le cas lors de ces événements, les drapeux nationaux y étaient nombreux. L’équipe irakienne est composée de joueurs sunnites, chiites et kurdes, ce qui constitue un important symbole d'unité dans ce pays, ravagé par les chicanes entre confessions et clans.

Il s'agit d'un autre exemple de l'intégration culturelle par le sport. Le lecteur cynique demandera ce qu'il reste de l'intégration maghrébine à la suite de la victoire des Bleus en 1998 ?


De la performance individuelle à la fierté nationale
On entend souvent des fiers partisants déclarer « on a gagné » au lendemain de la victoire de leur équipe favorite. Même les Québécois les plus indépendantistes se revendiquent des victoires de l’équipe de hockey olympique canadienne. Le sport rejoint vraiment notre fibre identitaire. Le symbole le plus direct de cet état de réceptivité réside dans le fait qu'on chante toujours l'hymne national, même dans les ligues nationales où deux équipes du même pays s'affrontent. Un peu plus et on le chanterait deux fois.

Il ne s'agit pas seulement de conserver des vestiges d'une fierté nationale dans un sport maintenant corrompu et dénaturé par l'argent. Il est plutôt question de conserver une envergure et un prestige que le statut international confère. D'ailleurs les Américains n'ont-ils pas nommé la finale des Ligues majeurs de Base-ball La Série Mondiale. Comme le dirait Eddy Izzard : "It's impressive in a world event that Americans win it every year..."

La fierté sportive a pris l’ampleur des rivalités nationales à l’occasion des J.O. de 1920 quand les Comités olympiques de la vieille Europe ont réclamé (et obtenu) l’exclusion des anciennes puissances centrales (Allemagne et empire Austro-hongrois) en raison de leur position lors de la Grande Guerre. C’est à partir de ce moment que les athlètes sont devenus des représentants de leur nation avant d’être des compétiteurs individuels¹. Cette nouvelle conception a jeté les bases aux compétitions internationales qui ont pris de l’ampleur depuis la période d’entre-deux-guerre et qui ont représenté certaines des plus vives batailles de la guerre froide.


Le sport pour bâtir des pays.
Il n’y a guère plus vif sentiment d’appartenance que lorsqu’on a l’impression qu’un événement concerne tous les membres du clan. Que ses aboutissements sont significatifs et représentent une réussite ou un échec pour la collectivité. Le sport crée ce raliement nécessaire à la construction d’une nation. Le sport sert à se retrouver ensemble... Indépendamment de la culture et de la provenance, le réflexe le plus naturel lors d'une grande victoire nationale, est de sortir célébrer dans la rue. Deux fonctions : se retrouver ensemble et se donner en spectacle (entre partisans et surtout à la face du monde)..

À plusieurs occasions le sport a supplanté les combats armées dans la définition d’une identité nationale ou dans la construction des intérêts collectifs. De véritables révolutions naissent sur les terrains et dans les estrades. Depuis les victoires sur le pays colonisateurs, les revendications de participation de peuples non indépendants (comme les Tchèques, les Slovaques, les Hongrois aux J.O. de 1912) en passant par l’instrumentalisation des événements sportifs à des fins de propagande politique (victoires de l’Italie fasciste à la Coupe du Monde 1934 et 1938; tentative hithlérienne de démontrer la puissance aryenne lors des J.O. de Berlin 1936; etc.)

Le montréalais que je suis pense tout de suite aux émeutes du Forum à saveur nationale et linguistique (bien avant la formulation de revendications indépendantistes québécoises) à la suite de la suspension de Maurice Richard. De façon plus directe, plusieurs historiens se plaisent à désigner la date de formation de la République fédérale allemande à 1954, date de la victoire de l’équipe ouest-allemande à la Coupe du monde, plutôt qu’au moment de sa constitution politique.

Il est à noter que la participation sportive de certains états devance leur réelle autonomie. La Palestine, par exemple, est membre du CIO depuis 1994 et marchait derrière son drapeau à Athènes.


Le sport pour remplacer la guerre
D’un point de vue géopolitique, le sport est une occasions de confronter son pays contre le voisin (nature compétitive de l’humain), sans envoyer à l’abatoire un pan de la plus jeune génération. Aussi, il s’agit d’une rare occasion de tisser des alliances avec des nations amies sans entrer dans des conflits mondiaux.

« Serious sport has nothing to do with fair play. It is bound up with hatred, jealousy, boastfulness, disregard of all rules and sadistic pleasure in witnessing violence. In other words, it is war minus the shooting. »

- George Orwell

D’ailleurs, les Jeux olympiques ont été recréés par Pierre de Coubertin avec la préoccupation d’insuffler un esprit de compétition aux jeunes Français. Cette vision n’était pas désintéressée alors qu’on attribuait la victoire allemande de 1870 à leur extraordinaire préparation physique.

On peut même dire que les J.O. ont été l'un des champs de batailles principal de la guerre froide, avec la rivalité URSS vs US et RFA vs RDA. Il est intéressant de voir qu'en dépit de leur performance olympique, le boc socialiste ne l'a pas remporté. En moins que le communiste ait réussi à tenir plus longtemps à cause de ses démonstrations de supériorité ?

Après s'être boudés mutuellement lors d'Olympiades successives (Moscou 1980 et L.A. 1984), les deux blocs ont vu qu'il n'est pas facile d'entrer les alliés dans des boycotts. Aujourd'hui aucune nation ne se priverait de l'immense théâtre que représentent les J.O. et de ses retombées possibles sur l'unité nationale.

*À suivre bientôt... Rites et mythes dans le sport : notre côté tribal au jeu.
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¹ARCHAMBAULT, Fabian – Les significations et les dimensions sociales du sport : Sport et identité nationale – Dans Sport et Société [voir ici]
BONIFACE, Pascal – Géopolitique des Jeux olympiques – Le Monde diplomatique (Août 2004) [voir ici]

En attendant mon prochain moment libre

Je néglige un peu mon blog, on est occupé au bureau.
Après quelques posts sur la collection, je passerai bientôt à d'autres horizons de notre personnalité. Je salue par ailleurs les lecteurs des Jobineries (l'un des blogues de M. Jobin) qui sont nombreux à être venus nous voir...

Pourquoi la peur encourage-t-elle les comportements à risque ?

Depuis plusieurs années la SAAQ a utilisé l'approche de la peur pour sensibiliser aux dangers de la vitesse et de l'alcool au volant. Autant de publicités mémorables, mais qu'en est-il du résultat ? Et bien nous dénombrons plus de 700 morts sur les routes Québécoises annuellement, et ce nombre est stable (voire connaît une faible croissance) malgré tous les efforts consentis en publicité et en législation.

Alors la question se pose : est-ce que l'approche centrée sur la peur est efficace ?

Les jeunes de 16 à 24 ans représentent 25 % de tous les décès alors qu'ils ne sont que 15 % des conducteurs. Pis encore, ils n'ont besoin que de 7 % des km pour "produire" ce quart de tous les décès. Aussi, 7 morts sur 10 sont des hommes. Nous pouvons assez aisément déduire la cible des communications liées à la sécurité routière: les gars âgés entre 16 et 24 ans. N'importe qui ayant observé les routes un tant soit peu aurait pu arriver à cette cible sans aucun apport statistique, mais c'est bon de confirmer que notre impatience envers les casquettes au volant d'une civic peu civique ne relève pas uniquement du stéréotype.

La question devient donc : est-ce que l'approche centrée sur la peur est efficace pour rejoindre les jeunes hommes ?

Apparemment pas vraiment. Alors que les traditions du marketing et de la psychologie estiment que l'humain fuit le risque de façon général : dans son comportement, dans ses décisions d'achat, sa perception de marques, sa recherche d'information, ses décisions aux jeux d'hasard... la réalité pourrait être tout autre. Cette hypothèse bouscule plusieurs de nos idées sur la sécurité, le confort et, ultimement, l'instinct de survie. Plus récemment, plusieurs travaux ethnographiques (dont ceux de Laviolette) ont démontré que, contre toute attente, l'être humain cherchait de façon naturelle une certaine part de risque dans sa vie. C'est sans doute cette tendance qui justifie la popularité des sports extrêmes, de la conduite rapide, des films prenants, etc.

L'approche ethnographique
Patrick Laviolette, un anthropologue ayant étudié le saut de falaise conclue que le saut (un comportement dangereux en soi) est far more complex than [creation of identity], since it is also about intentional search of freedom through danger.¹ Il mentionne également que ce type d'expérience est en quelque sorte un rite de passage, de l'enfance à "la maturité", de l'insécurité à l'autonomie. Nous serions donc à la recherche de situations de "petits dangers" nous permettant de nous prouver que nous sommes maintenant un homme.

C'est sans doute parce qu'il s'agit d'un raccourci plutôt facile que les hommes établis regardent ses comportements comme des preuves d'immaturité plutôt que de l'inverse. En moins que ce soit par nostalgie...

L'approche psychologique
Une plaquette intéressante de Michel Lacroix, Le Culte de l'émotion, propose une explication sur notre envie de sensations fortes. Des aventures extrêmes à la violence banalisée, en passant par les images à couper le souffle qui sont le pain quotidien des bulletins de nouvelles, nos vies modernes réclament des doses croissantes d'adrénaline. Ce qui ne fait, à la longue, que banaliser les sensations courantes. Lacroix suggère que nous ne savons plus contempler et sentir, nous avons besoin aujourd'hui de frénésie et d'adrénaline.

Par contre, cette analyse devrait mener à un accroissement de la recherche d'adrénaline avec l'âge et non l'inverse. Nos plus jeunes lecteurs diront que si leurs aînés étaient encore capables, il ferait sûrement des sports extrêmes. À la place ils les regardent en HD.

L'approche évolutionniste
Une autre facette de la question vient du merveilleux livre de Jared Diamond, The Third Chimpanzee, qui s'attarde à l'évolution de notre ADN et de notre héritage animal. L'ensemble de son oeuvre tente d'expliquer de quelle façon des millions d'années d'évolution (et de recherche de survie : i.e. transmission des gênes) ont modelé certains comportements. L'infidélité, la façon dont nous choisissons nos partenaires sexuels, la ménopause sont autant de sujets visités par Diamond. Il consacre également un chapitre à une contradiction évolutive notoire : pourquoi le comportement et la physionomie de certains animaux ont-ils évolué de façon à les handicaper et à nuire à leur chance de transmettre leurs gênes ? Il cite à titre d'exemple les oiseaux du paradis mâles qui ont développé au fil des générations une queue pouvant dépassé un mètre, les paons qui ont également évolué vers une queue aussi impressionnante qu'inutile. Avec comme seule fonction biologique d'attirer l'attention des femelles, elle attire également celle des prédateurs. Pourquoi les femelles ne sont-elles pas attirée par un plumage plus discret qui assurerait à leurs descendances un meilleur camouflage ?

C'est un biologiste, Amotz Zahavi qui propose la meilleure explication² : survivre jusqu'à l'âge de la procréation, malgré cet important handicap, devient une preuve de force, de qualité des gênes. Le Principe du Handicap expliquerait pourquoi les femelles choisiraient certains mâles, malgré et en raison du danger dans lequel ils se mettent. Initialement controversée, cette théorie gagne en défenseurs et crédibilité en s'avérant à chaque expérience concrète.

Appliqué à l'humain, ce principe explique mieux pourquoi plusieurs femmes trouvent les comportements à risque (alcool, cigarette, utilisation de drogue, vitesse au volant, sports extrême, etc.) virils et plutôt sexy. N'y a-t-il pas une contradiction à trouver sexy quelqu'un qui risque de se blesser, de nuire à sa reproductivité (l'alcool est un facteur d'impuissance), de se rendre invalide et incapable de participer à la protection et aux tâches du foyer et, ultimement, de mourir ? Et pourtant...

L'héritage de ce principe est aussi perceptible. Chez des civilisations possédant peu de notions de médecine moderne, en plus de la douleur, le risque d'infection faisait du tatouage un comportement à haut risque. Le fait d'y survivre dénotait une force naturelle et sa marque devenait un symbole inaltérable de virilité. Cette association virile aux tatouages, percing, burning de toutes sortes continuent d'exister et sont des signes compris de plusieurs société. Dans le cas du tatouage, la permanence est aussi importante, elle dénote le courage de marquer son corps sans possibilité de revenir en arrière.

Plusieurs travaux ont suivi et tentent toujours de mieux définir ce qui, chez l'humain, représente des exemples de "handicap" sexy. Il est à noter que ces handicaps doivent être suffisamment coûteux, mais ne pas trop compromettre l'existence. Ainsi, pour plusieurs une consommation d'alcool peut être sexy, pour peu, l'usage de cocaïne procurera le même aura. La cigarette n'est-elle pas en train de se déplacer du handicap sexy au handicap déraisonnable ?

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¹Laviolette, Patrick – A Leap of Faith into the Devil's Frying-Pan : Bodily Experiences of Cliff Jumping into Cornish Waters – 2003

² Zahavi, Amortz – Mate selection - a selection for a handicap. – Journal of Theoretical Biology (1975)

La collection de citations

Dans nos deux derniers posts, nous avons discuté de la notion de l'original, de la rareté et de la collection comme phénomène de consommation de luxe. Aujourd'hui, je veux pousser un plus loin cette réflexion en relatant une entrevue ethnographique conduite il y a environ un an et demie avec le conservateur d'une collection de plus de 17 000 citations que vous pouvez consulter sur le site Au fil de mes lectures.

La nature de cette collection remet en cause toute la notion de consommation, de possession, d'originalité et de rareté. Comment peut-on se distinguer et donner de la valeur à des citations qui appartiennent au domaine publique et qui se copient avec un simple "pomme-c / pomme-v" ?

La motivation du collectionneur

Bien qu'il s'agisse d'une collection procurant à son propriétaire/conservateur, M. Gilles Jobin, la reconnaissance de son expertise et l'estime des autres colletionneurs et lecteurs, on trouve chez lui une motivation plus profonde et distincte : la mission double de bâtir son identité et de contribuer à la diffusion du savoir. Il mentionne d’ailleurs que les gens qui parcourent sa collection ont une connaissance assez complète de sa personnalité. Il tente de bâtir sa collection à son image et la partager lui procure une fierté certaine.

La tension du réplicable
Les citations, individuellement, ne prennent pas d’espace, sont libres de droit, accessibles, copiables et gratuites. Aussi, le fait que les citations soient des phrases intangibles et accessibles amène une tension par rapport au concept normal de « possession ». Au-delà de la possession, le fait que la collection de M. Jobin soit accessible à tous sur le web ébranle la fixation habituelle de la valeur en fonction de la rareté.

L'abondance du nombre d'items qualifiables (n'importe quelle phrase mise entre guillemets peut devenir une citation) fait en sorte que la collection n'a de valeur que dans son ensemble.
C'est alors qu'entre en jeu la règle procédurale (déjà discuté ici). Pour M. Jobin, cette règle prend la forme suivante : chaque citation de sa collection provient d’un livre qu’il a lu, qu’il a touché et que généralement il possède. Comme pour les collectionneurs d’objets qui prennent plaisir à « chasser » le prochain ajout à la collection ➀, le plaisir de la lecture est central dans la collection de M. Jobin.

Compléter son identité
Il bâtit sa collection de la même façon que les consommateurs achètent des biens hétéroclites, issus de différents magasins, idéalement un peu inaccessibles, assurant leur unicité.➁ Pour M. Jobin, la règle procédurale n'est pas vaine. En effet, le fait qu’il ait lu ces livres, qu'il possède la plupart d'entre-eux, qu’il ait trouvé lui-même les citations contribuent à imposer son caractère à sa collection. La vigueur avec laquelle il continue sa collection, depuis maintenant plus de trente-cinq ans, s’inscrit dans la volonté de « compléter » son identité, de rendre sa collection à l’image de sa personne, complexe, diverse, etc. ➂

La reconnaissance et la postérité
M. Jobin, malgré qu’il n’ait que le début cinquantaine, a parlé plusieurs fois de la mort lors de notre entretien. De sa mort éventuelle, de l’état de sa collection et de la façon dont il espérait pouvoir en effectuer le lègue. Cette éventualité fait resurgir le fait que, à cause de son intangibilité, M. Jobin redoute de ne pouvoir trouver quelqu’un pour recevoir sa collection. Cette possibilité l’inquiète, car cela représenterait un échec pour son œuvre et il redoute qu’une partie importante de son identité sombre dans l’oubli. ➃

La matérialité de certaines autres collections, par exemple ses 5 000 livres, contribue à solutionner cette quête de l’immortalité, alors que les biens ont une valeur financière/matérielle reconnue. Pour M. Jobin, le nirvana de la reconnaissance pour sa collection de livres serait qu’elle soit reprise par la bibliothèque municipale et identifiée à son nom. Cet usage serait totalement en accord avec la volonté de partage du savoir qui est inhérente à la démarche de M. Jobin.

La sanction identifiée comme suprême, soit « la dation avec le buste en marbre du donateur au milieu des œuvres » ➄ serait plausible pour la collection de livres, mais n’ait pas envisagé pour la collection de citations. Il préférerait qu'une de ses filles poursuive son œuvre. Il envisage également d’inclure dans son testament l’obligation pour sa succession de payer les frais d’hébergement de son site, pour assurer que la collection, elle, ne meure pas.

En ouvrant la possibilité de léguer sa collection à sa fille, M. Jobin la laisserait poursuivre sa collection sans nécessairement avoir lu les livres, sans que les citations ajoutées ne le représentent pleinement. Cette façon d’adresser l’enjeu de « forgetfulness » amène une tension certaine avec les concepts de rigueur, de lecture personnelle et de choix identitaire qui sont centraux dans la collection pour M. Jobin, et pour la plupart des collectionneurs. Peut-être la peur de tomber dans l’oubli est plus importante que la perte éventuelle d’intégrité de la collection.

*** cet entretien est cité ici avec la permission de M. Jobin, je l'en remercie.

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➀ Slater, Jen (2000) – Collecting the Real Thing: A Case Study Exploration of Brand Loyalty Enhancement Among Coca-Cola Brand Collectors – Advances in Consumer Research [disponible ici]
➁ Tepper Tian, Bearden & Hunter (2001) – Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation – Journal of Consumer Research. [disponible ici, $$$]
➂ Belk, Russell W. (1988) – Possessions and the Extended Self – Journal of Consumer Research
➃ Marcoux, Jean-Sébastien (2001) – The "Casser Maison" Ritual – Journal of Material Culture [disponible ici, $$$]
➄ Laborde-Tastet, Laurent (2005) – Le phénomène de collection chez le consommateur adulte: collections et conventions. – Travail doctorant à l’Université Lyon 3. [disponible ici]

La notion d'original dans une collection intangible

Nous poursuivons notre périple dans l'univers de la collection en nous intéressant cette fois-ci à la façon dont l'original y prend son sens. (post de la semaine dernière) Depuis la collection de toiles connues, en passant par les vases grecs, sans oublier les pièces de monnaie, les souvenirs de vedettes, les cartes d'hockey, etc. l'original occupe une place prépondérante dans le choix des pièces d'une collection.

Par définition, l'objet de collection fait partie d'une série. Réunir les différents objets de la série devient un projet plus grand que la somme de ses parties. Cette définition de l'objet de collection est mise à mal par l'arrivée d'une multitude d'objets produits en grand nombre et destinés, de première main, à la collection. Ces prêt-à-collectionner (instant collectibles) sont devenus des outils de promotion redoutables pour les restaurants rapides, les éditeurs de livres, les producteurs de films, etc.

« L’objet de la collection n’est plus seulement une antiquité au sens d’un objet patiné, ennobli par le temps, un trésor ancien découvert au fond d’une cave ou d’un grenier mais peut être également un produit neuf, fabriqué spécifiquement dont la fonction première n’est pas l’usage mais la capacité à être collectionné. »➀

Dans la mesure où des millions d'objets identiques sont disponibles, le but de la collection demeure de compléter la série. Exit alors la création identitaire, le choix des objets en fonction de sa personalité, les collections oeuvre d'une vie. Les prêt-à-collectionner mettent également à dure épreuve la règle procédurale, selon laquelle c'est la façon d'acquérir, de disposer et de concerver un objet qui lui insuffle sa valeur pour la collection – qui entraîne le passage du profane au sacré.➁ Selon cette règle, deux objets complètement identiques pourraient avoir des valeurs différentes dans des collections différentes. Par exemple, pour reprendre l'exemple de la collection de stylo... Est-ce que le stylo d'un hotel chic, produit banal s'il en est un, a la même valeur si le collectionneur n'accepte que les stylos des hôtels où il a séjourné ? Et dans le cadre des primes offertes dans les McDonald's, est-il nécessaire d'avoir manger le Joyeux Festin qui va avec pour collectionner le jouet ?

L'originalité : garantie de rareté
Malgré la théorie traditionnelle selon laquelle l'offre n'est pas influencée par l'inventaire (la disponibilité), la rareté d'un objet le rend plus enviable aux yeux des collectionneurs, en offrant davantage de distinction et contribuant à donner de la valeur à la collection compétitive. ➂ C'est pourquoi une balle autographiée par Babe Ruth a pris de la valeur le jour où il est décédé.
Une entreprise peut substituer certains attraits de l'originalité en créant de la rareté. Depuis des produits numérotés jusqu'aux quotas d'achat par personne, plusieurs techniques peuvent venir augmenter la collectionabilité d'un produits courant. L'exemple du Swatch Fever qui a sévit à la fin des années 80 est probant.

« Swatch recognizes this need for closure, encouraging collectors in a 1990 advertisement to "collect all 518." Alternatively, a seminar run by a Swatch dealer advised collectors to concentrate on a particular sub-category such as Chronographs or Scubas. Tension may thus be brought to a manageable level, because the stress of trying to obtain all models may be too much for most collectors and this might discourage them from continuing. » ➃

La collection intangible

L’objet de la collection peut ne pas être un objet au sens physique, mais plutôt une idée, une expérience, une conquête, etc. On peut donc collectionner des sensations fortes (sports extrêmes, aventures…), des voyages (souvent symbolisés néanmoins par des objets ou des cartes postales), des spectacles (dont on garde le billet) voire des relations amoureuses ou sexuelles. ➄

Dans cette collection de l'intangible, comment est-ce que les notions de rareté et d'original s'opèrent-elles ? La règle procédurale prend toute son importance. D'ailleurs, les items les plus durs à acquérir de ces collections intangibles sont ceux dont le collectionneur est le plus fier. En général, le fait qu'il soit difficile de gravir le Matchu Pitchu rend cette expérience encore plus valable dans notre collection d'expérience. Le fait d'avoir attendu 18 heures en ligne pour obtenir des billets de concert ne font qu'augmenter leur valeur à nos yeux.

Il ne s'agit pas seulement d'un résidu judéo-chrétien selon lequel nous devons souffrir pour obtenir une récompense, mais bien d'un rite de passage. En relevant le défi, nous nous montrons à la hauteur et l'exérience peut entrer dans notre collecction. Ces rites de passage servent également à la collection compétitive en donnant une valeur supplémentaire à des objets ou des expériences qui autrement seraient achetable facilement.

J'espère vous revenir sous peu avec mes conclusion à la suite d'une entrevue ethnographique conduite auprès d'un collectionneur de citations... s'il accepte, évidemment.
Y a-t-il quelque chose de moins tangible et offrant moins de garantie qu'une citation ?
Quand le copie-coller est accessible à tous, comment fait-on pour insuffler de la valeur à notre collection ?

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➀ EZAN, P. – Le phénomène de collection comme outil à destination des enfantsici, $$$]
➁ DANET & KATRIEL – No two alike: Play and aesthetics in collecting – Play and Culture (1989) cit in Belk (2001); Long & Schiffman (1997)
➂ BELK, R. – Acquiring, possessing, and collecting: fundamental processes in consumer behavior – Marketing theory: Philosophy of science perspective (1982) [livre]
BELK, R. et al. – Collectors and Collecting – Advances in Consumer research (1988) [disponible ici]
➃ LONG, M. & SCHIFFMAN L. – –Décisions Marketing N°29, (2003) [art. disponible Swatch Fever: An Allegory for Understanding the Paradox of Collecting – Psychology & Marketing (1997) [art. disponible ici, $$$]
➄ LABORDE-TASTET, Laurent – Le phénomène de collection chez le consommateur adulte : collections et conventions – Travail doctoral Lyon 3 (2005) [disponible ici]

La collection : le luxe des moins nantis

[Note du blogueur : Ce post est un peu plus académique, on prend notre souffle... on y va]

Je poursuis ma réflexion sur l'essor des produits de luxe et je la croise avec mon intérêt pour le phénomène de collection. Et si la collection était une consommation de luxe ?

« Because it involves hunting, searching, or shopping for unique useless objects, collecting is a form of materialistic luxury consumption par excellence [en francais dans le texte original] » Russell W. Belk¹

D'après les estimés, dans les pays occidentaux, une personne sur trois collectionne quelque chose.² [NDB: Si vous trouvez la statistique pour le Québec ou le Canada, merci de me l'envoyer.] Plusieurs d'entre-eux justifient l'achat d'un item dans leur collection par la valeur marchande de leurs nouvelles acquisitions. Cette justification ne passe pas la rampe de l'analyse fonctionnelle et on peut conclure qu'il s'agit d'une auto-légitimation puisque la grande majorité des collectionneurs ne se départissent jamais de leurs joyaux. Il s'agit donc de la même auto-justification que les consommateurs de biens de luxe. J'ai eu ce sac à main / ce téléviseur / ce stylo pour x $ alors qu'il en vaut y.

Belk, le père incontesté de la recherche ethnographique sur le sujet de la collection, ajoute également que « Because collecting is a competitive activity linked to pestige and feelings of competence, there is always something just out of reach that seems infinitely desirable to the collector³. » Cette façon de voir la collection est totalement en lien avec les motivations observées de la consommation des produits de luxe : consommation compétitive, assouvissement du désir et expertise (connoisseurship).

Une lutte avec soit même...

Il y a plusieurs similitudes entre les collectionneurs et les acheteurs de produits de luxe. La notion de plaisir coupable, de relations fantaisistes aux objets et d'indulgence (j'achète celà parce que je le mérite bien) sont très semblables. Un type de culpabilité connue des « acheteurs compulsifs »⁴Aussi, une relative tendance à se déresponsabiliser par rapport à sa consommation : je n0'avais pas le choix; c'est plus fort que moi; c'est une obsession. Le fait que les collections soient socialement acceptables permet aux collectionneurs de se déresponsabiliser sans s'exposer à l'ostracisme souffert par les alcooliques ou les joueurs compulsifs.⁵

Les collections ne naissent pas toutes égales
Alors qu'un riche collectionnant les oeuvres d'art est bien perçu socialement, un moins bien nanti accordant une part de son budget, déjà trop serré, à une collection de BD ou de chats en porcelaine sera perçu comme irrresponsable (moins qu'un alcoolo ou qu'un gambler). Comment nous posons-nous en juge de la valeur d'une collection ? Qui a décidé de la supériorité de l'art sur l'artisanat ? Pourquoi une collection de timbres serait-elle supérieure à une collection exaustive de bouteilles de bière ? Et si le collectionneur de bouteilles a bu chacune de ses bières dans son pays d'origine, lors de voyages autour du monde, est-ce plus noble ? (Nous reviendrons sur la règle procédurale plus loin).

Des passions différentes
Les sujets de collection sont très différents en fonction du sexe du collectionneur. Les relations d'opposition H/F suivantes ont été observées: géant/miniature, fort/fragile, machine/nature, science/art, fonctionnel/decoratif, inanimé/animé, etc.⁶ Ces divergences trouvent écho dans les "modèles" homme-femme généralement admis. La collection (et consommation de luxe) sert à l'individu à se définir et à s'exprimer. Les consommateurs tentent de dépeindre une image d'eux-mêmes par leur choix de biens, il en va de paire pour les collectionneurs. Il est naturel alors d'exprimer une personalité répondant aux stéréotypes de la société qui nous entoure.
* Dans une approche actuelle de la construction identitaire, il serait intéressant de voir comment les outils interactifs et les mondes virtuels (i.e. Second Life) peuvent remplacer ces fonctions. Est-ce qu'on collectionne le linge et les objets dans Second Life ? Est-ce qu'on collectionne les amis sur Facebook ?

La série: un objet unique comme les autres

Pour faire partie d'une collection, l'objet doit trouver la majorité de sa valeur dans sa relation aux autres objets de la série. Par opposition à une montre ou un sac à main qui pourraient être les seuls objets de luxe possédés sans perdre leur contexte et leur valeur, les items d'une collection n'ont d'intérêt que par leur regroupement. C'est à dire qu'une bouteille de Château Margaux 1989 pourrait avoir une valeur aussi importante pour un collectionneur de Bourgogne, un collectionneur de millésimes 1989 (?!?) et même un collection de vin rouge en général, par contre la valeur donner par un simple consommateur cherchant une bonne bouteille pour la boire sera probablement moindre.

La rareté : complexe et mise à mal
La pierre angulaire de la collection et de la consommation d'objets de luxe réside dans la rareté. C'est aussi une des raisons pour laquelle on a tendance à discriminer les collections de babioles au détriment de l'art. Alors qu'ils s'en produit des millions de différents par année, peut-on collectionner les crayons avec autant de ferveur que les tableaux d'art ?

Au cours des 50 dernières années, plusieurs philosophes et chercheurs postmodernes ont jonglé avec la notion de rareté à l'air du produit sériel. Une des syntèses: la règle procédurale selon laquelle c'est la façon d'acquérir l'objet qui lui donne de la valeur pour le collectionneur. Dans ce contexte, est-ce qu'un vendeur qui collectionne les stylos avec lesquels ils signent des contrats de plus de un million rend une collection de crayons plus nobles ? Ça nous ramène au globe-trotteur collectionnant les bouteilles de bière.

La notion de rareté souffre des très nombreuses et croisantes contrefaçons (luxe) et de la reproductivité facile de certains items (collection). Sans oublier la mise en marché de produits destinés à la collection : le prêt-à-collectionner (ou instant collectible) Dans ce contexte, c'est toute la notion de l'original qui est remis en question.

Prochain post : l'importance de l'original dans la collection.

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¹BELK, Russell W. – Collecting as luxury cnsumption: Effects on individuals and households – Journal of Economic Psychology (1995)

² BELK, Russell W. – Collecting in a Consumer Society – édité par Susan Pearce (2001).

³ BELK (1995) op cit.
⁴O'GUIN & FABER – Compulsive buying: A phenomenological exploration – Journal of Consumer Research (1989)
⁵ Encore BELK (1995)
⁶ BELK et al. – Collecting in a Consumer Culture – 1991 in Highways and Buyways : Naturalistic Research From the Consumer Behavior Odyssey; Provo. UT: Association for Consumer Research (Disponible ici)

New Luxury et masstige: la polarisation de notre consommation.

Je complète à peine ma lecture de Treasure Hunt de Mickael Silverstein et je trouve son idée de base intéressante. Le marché, toutes catégories confondues, serait en train de se polariser. Ainsi les segments haut-de-gamme et à rabais sont en forte croissance. Pendant ce temps, les produits qui ne sont ni la gamme d'entrée, ni de luxe, perdent du terrain. Ce que l'auteur qualifie un peu fortement de death in the middle.

L'auteur est clair : cette observation est une tendance et elle mérite qu'on rapelle que le marché des produits milieu de gamme est toujours le plus important et que la forte majorité des entreprises y tirent la majorité de leurs revenus.

Pourquoi une polarisation dans un marché toujours plus diversifié ?
La raison primaire réside dans la perception de parité des produits. Les consommateur (tous autant que nous sommes) voient de moins en moins de différences entre la qualité technique, la durabilité, la performance de la plupart de ses produits courants. Les catégories où nous sommes capables de faire la différence sont celles pour lesquelles nous opterons pour un trade up, c'est à dire un surinvestissement pour obtenir un produit de meilleure qualité.
Le marché a répondu à cette demande en rendant plus accessible des produits de luxe à la portée de (presque) toutes les bourses. C'est dans les années 80 que les marques ont remplacé les signatures et qu'est né le concept de « masstige »: les produits prestige accessible au mass market. Le coup d'envoi de cette tendance est associé à cette campagne de publicité où Karl Lagerfeld (ici) et Sonia Rykiel posait pour la marque populaire kookaï.¹

Une explication démographique...
Une autre des explications réside dans la répartition de moins en moins égale de la richesse.

Le nombre de Canadiens valant plus de 1 millions de dollars (résidence principale exclue) a bondi de 7,2 % pour l'année 2005 seulement, et le club select canadien des très riches comprend maintenant plus de 230 000 personnes.² Ce qui ouvre la porte à une augmentation des dollars investis dans les produits de luxe.

Mais ceci n'explique pas pourquoi on trouve de plus en plus de Volvo dans les stationnements de Dollorama...

Mon cool est plus cool que le tien...
Le facteur démographique ne pouvant expliquer à lui seul cette tendance, il y a une question de choix de consommation. La tendance attendue au retour aux valeurs importantes (idée assez répandue au milieu des années 80) ne s'est pas passée. L'individualisme et le culte de l'ascension sociale ont encouragé les produits de luxe à se diversifier. Nous sommes valorisés et obtenons un certain prestige par l'acquisition et la possession d'objets de mode, de gadgets à la fine-pointe, de vêtements signés, de produits de luxe, etc. Mais pour se permettre ces « petites folies », il faut bien couper quelque part. Et comme nous détestons nous priver, souvent nous opterons pour un trade down, une économie sur un produit de moindre importance en achetant l'entrée de gamme. Les propriétaires de Volvo qui vont au Dollorama ont simplement choisi une répartition différente de leurs dépenses. Au lieu de consommer moins, de choisir plus simplement, le marché a continué et poussé plus loin la comsommation compétitive. Le très dérangeant Rebel Sell nous rappelle à quel point nous voulons nous démarquer par notre consommation et met le doigt sur le cercle vicieux du consumérisme. Si personne n'achetait de voiture de plus de 40 000 $, jamais il ne nous viendrait le besoin d'en posséder une. Nous sommes tous un peu un voisin gonflable.

Par ce que je le mérite...
Sans oublier que dans un monde de plus en plus stressant et où le temps est une denrée rare pour les néo-riches, l'indulgence est une motivation de consommation. Depuis le Starbucks quotidien jusqu'aux soins pour le corps, en passant pas le "shopping therapy", toutes les raisons sont bonnes pour se donner le droit à cette petite dépense qui nous fait plaisir. Et comme le luxe est relatif à la consommation courante, les choix seront fait en fonction du porte-feuille et des goûts de chacun. Un même restaurant peut représenter une cafétéria pour quelqu'un et une sortie importante pour quelqu'un d'autre.

Ces réalités, en plus d'une meilleure compréhension des motivations ayant servies à des marques comme Starbucks et Häaggen-Dazs à s'approprier le marché des produits courants luxueux, ont entraîné un déferlement d'articles et l'intérêt des marketers sur le sujet. Starbucks, early on, recognized that while not everyone can afford to go to Tiffany's, they can enjoy the small indulgence of a grande nonfat latte.³

Du statut à l'ostentatoire
L'arrivée d'Internet, entre autre eBay et eLuxury, a fait exploser l'offre de produits luxueux et diminue largement l'importance de l'expérience lors de leur achat pour de nombreux consommateurs. Les marques premium doivent trouver une façon de maintenir leur parfum d'exclusivité face l'omniprésence du Web pour éviter l'érosion de ce que plusieurs nomment 'the rarity principle' ⁴

«To maintain their dream value and avoid the risk of commoditization, luxury brands must be desired by all... but consumed only by the happy few.»

Craven & Read - Emerald Management

En plus de ce nouveau mode de distribution qui rend les produits luxueux plus accessibles que jamais, la contrefaçon vient s'additionner à la demande. D'après certaines évaluations, les "copies" représenteraient entre 5 et 7 % des ventes mondiales.

Dans ce contexte, les marques de luxe traditionnelles cherchent à assurer leur pertinence en poussant encore plus loin l'expérience de prestige qu'on peut vivre dans leur boutique et les signes distinctifs d'un produit original. Et plusieurs émules de Starbucks cherchent à se faire une place dans le marché des petites indulgences.



¹ Luxury, just live it - BrandChannel.com
² D'après les propos de Dennis Pickett, CEO Amex Canada in Rich Reward - Marketing Magazine
³ Why Up-Branding is Here to Stay - Ad Age - 28 mai 2007 (réservé aux abonnés)
⁴ Online Luxury for the Masses - BrandChannel.com