En attendant mon prochain moment libre

Je néglige un peu mon blog, on est occupé au bureau.
Après quelques posts sur la collection, je passerai bientôt à d'autres horizons de notre personnalité. Je salue par ailleurs les lecteurs des Jobineries (l'un des blogues de M. Jobin) qui sont nombreux à être venus nous voir...

Pourquoi la peur encourage-t-elle les comportements à risque ?

Depuis plusieurs années la SAAQ a utilisé l'approche de la peur pour sensibiliser aux dangers de la vitesse et de l'alcool au volant. Autant de publicités mémorables, mais qu'en est-il du résultat ? Et bien nous dénombrons plus de 700 morts sur les routes Québécoises annuellement, et ce nombre est stable (voire connaît une faible croissance) malgré tous les efforts consentis en publicité et en législation.

Alors la question se pose : est-ce que l'approche centrée sur la peur est efficace ?

Les jeunes de 16 à 24 ans représentent 25 % de tous les décès alors qu'ils ne sont que 15 % des conducteurs. Pis encore, ils n'ont besoin que de 7 % des km pour "produire" ce quart de tous les décès. Aussi, 7 morts sur 10 sont des hommes. Nous pouvons assez aisément déduire la cible des communications liées à la sécurité routière: les gars âgés entre 16 et 24 ans. N'importe qui ayant observé les routes un tant soit peu aurait pu arriver à cette cible sans aucun apport statistique, mais c'est bon de confirmer que notre impatience envers les casquettes au volant d'une civic peu civique ne relève pas uniquement du stéréotype.

La question devient donc : est-ce que l'approche centrée sur la peur est efficace pour rejoindre les jeunes hommes ?

Apparemment pas vraiment. Alors que les traditions du marketing et de la psychologie estiment que l'humain fuit le risque de façon général : dans son comportement, dans ses décisions d'achat, sa perception de marques, sa recherche d'information, ses décisions aux jeux d'hasard... la réalité pourrait être tout autre. Cette hypothèse bouscule plusieurs de nos idées sur la sécurité, le confort et, ultimement, l'instinct de survie. Plus récemment, plusieurs travaux ethnographiques (dont ceux de Laviolette) ont démontré que, contre toute attente, l'être humain cherchait de façon naturelle une certaine part de risque dans sa vie. C'est sans doute cette tendance qui justifie la popularité des sports extrêmes, de la conduite rapide, des films prenants, etc.

L'approche ethnographique
Patrick Laviolette, un anthropologue ayant étudié le saut de falaise conclue que le saut (un comportement dangereux en soi) est far more complex than [creation of identity], since it is also about intentional search of freedom through danger.¹ Il mentionne également que ce type d'expérience est en quelque sorte un rite de passage, de l'enfance à "la maturité", de l'insécurité à l'autonomie. Nous serions donc à la recherche de situations de "petits dangers" nous permettant de nous prouver que nous sommes maintenant un homme.

C'est sans doute parce qu'il s'agit d'un raccourci plutôt facile que les hommes établis regardent ses comportements comme des preuves d'immaturité plutôt que de l'inverse. En moins que ce soit par nostalgie...

L'approche psychologique
Une plaquette intéressante de Michel Lacroix, Le Culte de l'émotion, propose une explication sur notre envie de sensations fortes. Des aventures extrêmes à la violence banalisée, en passant par les images à couper le souffle qui sont le pain quotidien des bulletins de nouvelles, nos vies modernes réclament des doses croissantes d'adrénaline. Ce qui ne fait, à la longue, que banaliser les sensations courantes. Lacroix suggère que nous ne savons plus contempler et sentir, nous avons besoin aujourd'hui de frénésie et d'adrénaline.

Par contre, cette analyse devrait mener à un accroissement de la recherche d'adrénaline avec l'âge et non l'inverse. Nos plus jeunes lecteurs diront que si leurs aînés étaient encore capables, il ferait sûrement des sports extrêmes. À la place ils les regardent en HD.

L'approche évolutionniste
Une autre facette de la question vient du merveilleux livre de Jared Diamond, The Third Chimpanzee, qui s'attarde à l'évolution de notre ADN et de notre héritage animal. L'ensemble de son oeuvre tente d'expliquer de quelle façon des millions d'années d'évolution (et de recherche de survie : i.e. transmission des gênes) ont modelé certains comportements. L'infidélité, la façon dont nous choisissons nos partenaires sexuels, la ménopause sont autant de sujets visités par Diamond. Il consacre également un chapitre à une contradiction évolutive notoire : pourquoi le comportement et la physionomie de certains animaux ont-ils évolué de façon à les handicaper et à nuire à leur chance de transmettre leurs gênes ? Il cite à titre d'exemple les oiseaux du paradis mâles qui ont développé au fil des générations une queue pouvant dépassé un mètre, les paons qui ont également évolué vers une queue aussi impressionnante qu'inutile. Avec comme seule fonction biologique d'attirer l'attention des femelles, elle attire également celle des prédateurs. Pourquoi les femelles ne sont-elles pas attirée par un plumage plus discret qui assurerait à leurs descendances un meilleur camouflage ?

C'est un biologiste, Amotz Zahavi qui propose la meilleure explication² : survivre jusqu'à l'âge de la procréation, malgré cet important handicap, devient une preuve de force, de qualité des gênes. Le Principe du Handicap expliquerait pourquoi les femelles choisiraient certains mâles, malgré et en raison du danger dans lequel ils se mettent. Initialement controversée, cette théorie gagne en défenseurs et crédibilité en s'avérant à chaque expérience concrète.

Appliqué à l'humain, ce principe explique mieux pourquoi plusieurs femmes trouvent les comportements à risque (alcool, cigarette, utilisation de drogue, vitesse au volant, sports extrême, etc.) virils et plutôt sexy. N'y a-t-il pas une contradiction à trouver sexy quelqu'un qui risque de se blesser, de nuire à sa reproductivité (l'alcool est un facteur d'impuissance), de se rendre invalide et incapable de participer à la protection et aux tâches du foyer et, ultimement, de mourir ? Et pourtant...

L'héritage de ce principe est aussi perceptible. Chez des civilisations possédant peu de notions de médecine moderne, en plus de la douleur, le risque d'infection faisait du tatouage un comportement à haut risque. Le fait d'y survivre dénotait une force naturelle et sa marque devenait un symbole inaltérable de virilité. Cette association virile aux tatouages, percing, burning de toutes sortes continuent d'exister et sont des signes compris de plusieurs société. Dans le cas du tatouage, la permanence est aussi importante, elle dénote le courage de marquer son corps sans possibilité de revenir en arrière.

Plusieurs travaux ont suivi et tentent toujours de mieux définir ce qui, chez l'humain, représente des exemples de "handicap" sexy. Il est à noter que ces handicaps doivent être suffisamment coûteux, mais ne pas trop compromettre l'existence. Ainsi, pour plusieurs une consommation d'alcool peut être sexy, pour peu, l'usage de cocaïne procurera le même aura. La cigarette n'est-elle pas en train de se déplacer du handicap sexy au handicap déraisonnable ?

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¹Laviolette, Patrick – A Leap of Faith into the Devil's Frying-Pan : Bodily Experiences of Cliff Jumping into Cornish Waters – 2003

² Zahavi, Amortz – Mate selection - a selection for a handicap. – Journal of Theoretical Biology (1975)

La collection de citations

Dans nos deux derniers posts, nous avons discuté de la notion de l'original, de la rareté et de la collection comme phénomène de consommation de luxe. Aujourd'hui, je veux pousser un plus loin cette réflexion en relatant une entrevue ethnographique conduite il y a environ un an et demie avec le conservateur d'une collection de plus de 17 000 citations que vous pouvez consulter sur le site Au fil de mes lectures.

La nature de cette collection remet en cause toute la notion de consommation, de possession, d'originalité et de rareté. Comment peut-on se distinguer et donner de la valeur à des citations qui appartiennent au domaine publique et qui se copient avec un simple "pomme-c / pomme-v" ?

La motivation du collectionneur

Bien qu'il s'agisse d'une collection procurant à son propriétaire/conservateur, M. Gilles Jobin, la reconnaissance de son expertise et l'estime des autres colletionneurs et lecteurs, on trouve chez lui une motivation plus profonde et distincte : la mission double de bâtir son identité et de contribuer à la diffusion du savoir. Il mentionne d’ailleurs que les gens qui parcourent sa collection ont une connaissance assez complète de sa personnalité. Il tente de bâtir sa collection à son image et la partager lui procure une fierté certaine.

La tension du réplicable
Les citations, individuellement, ne prennent pas d’espace, sont libres de droit, accessibles, copiables et gratuites. Aussi, le fait que les citations soient des phrases intangibles et accessibles amène une tension par rapport au concept normal de « possession ». Au-delà de la possession, le fait que la collection de M. Jobin soit accessible à tous sur le web ébranle la fixation habituelle de la valeur en fonction de la rareté.

L'abondance du nombre d'items qualifiables (n'importe quelle phrase mise entre guillemets peut devenir une citation) fait en sorte que la collection n'a de valeur que dans son ensemble.
C'est alors qu'entre en jeu la règle procédurale (déjà discuté ici). Pour M. Jobin, cette règle prend la forme suivante : chaque citation de sa collection provient d’un livre qu’il a lu, qu’il a touché et que généralement il possède. Comme pour les collectionneurs d’objets qui prennent plaisir à « chasser » le prochain ajout à la collection ➀, le plaisir de la lecture est central dans la collection de M. Jobin.

Compléter son identité
Il bâtit sa collection de la même façon que les consommateurs achètent des biens hétéroclites, issus de différents magasins, idéalement un peu inaccessibles, assurant leur unicité.➁ Pour M. Jobin, la règle procédurale n'est pas vaine. En effet, le fait qu’il ait lu ces livres, qu'il possède la plupart d'entre-eux, qu’il ait trouvé lui-même les citations contribuent à imposer son caractère à sa collection. La vigueur avec laquelle il continue sa collection, depuis maintenant plus de trente-cinq ans, s’inscrit dans la volonté de « compléter » son identité, de rendre sa collection à l’image de sa personne, complexe, diverse, etc. ➂

La reconnaissance et la postérité
M. Jobin, malgré qu’il n’ait que le début cinquantaine, a parlé plusieurs fois de la mort lors de notre entretien. De sa mort éventuelle, de l’état de sa collection et de la façon dont il espérait pouvoir en effectuer le lègue. Cette éventualité fait resurgir le fait que, à cause de son intangibilité, M. Jobin redoute de ne pouvoir trouver quelqu’un pour recevoir sa collection. Cette possibilité l’inquiète, car cela représenterait un échec pour son œuvre et il redoute qu’une partie importante de son identité sombre dans l’oubli. ➃

La matérialité de certaines autres collections, par exemple ses 5 000 livres, contribue à solutionner cette quête de l’immortalité, alors que les biens ont une valeur financière/matérielle reconnue. Pour M. Jobin, le nirvana de la reconnaissance pour sa collection de livres serait qu’elle soit reprise par la bibliothèque municipale et identifiée à son nom. Cet usage serait totalement en accord avec la volonté de partage du savoir qui est inhérente à la démarche de M. Jobin.

La sanction identifiée comme suprême, soit « la dation avec le buste en marbre du donateur au milieu des œuvres » ➄ serait plausible pour la collection de livres, mais n’ait pas envisagé pour la collection de citations. Il préférerait qu'une de ses filles poursuive son œuvre. Il envisage également d’inclure dans son testament l’obligation pour sa succession de payer les frais d’hébergement de son site, pour assurer que la collection, elle, ne meure pas.

En ouvrant la possibilité de léguer sa collection à sa fille, M. Jobin la laisserait poursuivre sa collection sans nécessairement avoir lu les livres, sans que les citations ajoutées ne le représentent pleinement. Cette façon d’adresser l’enjeu de « forgetfulness » amène une tension certaine avec les concepts de rigueur, de lecture personnelle et de choix identitaire qui sont centraux dans la collection pour M. Jobin, et pour la plupart des collectionneurs. Peut-être la peur de tomber dans l’oubli est plus importante que la perte éventuelle d’intégrité de la collection.

*** cet entretien est cité ici avec la permission de M. Jobin, je l'en remercie.

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➀ Slater, Jen (2000) – Collecting the Real Thing: A Case Study Exploration of Brand Loyalty Enhancement Among Coca-Cola Brand Collectors – Advances in Consumer Research [disponible ici]
➁ Tepper Tian, Bearden & Hunter (2001) – Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation – Journal of Consumer Research. [disponible ici, $$$]
➂ Belk, Russell W. (1988) – Possessions and the Extended Self – Journal of Consumer Research
➃ Marcoux, Jean-Sébastien (2001) – The "Casser Maison" Ritual – Journal of Material Culture [disponible ici, $$$]
➄ Laborde-Tastet, Laurent (2005) – Le phénomène de collection chez le consommateur adulte: collections et conventions. – Travail doctorant à l’Université Lyon 3. [disponible ici]

La notion d'original dans une collection intangible

Nous poursuivons notre périple dans l'univers de la collection en nous intéressant cette fois-ci à la façon dont l'original y prend son sens. (post de la semaine dernière) Depuis la collection de toiles connues, en passant par les vases grecs, sans oublier les pièces de monnaie, les souvenirs de vedettes, les cartes d'hockey, etc. l'original occupe une place prépondérante dans le choix des pièces d'une collection.

Par définition, l'objet de collection fait partie d'une série. Réunir les différents objets de la série devient un projet plus grand que la somme de ses parties. Cette définition de l'objet de collection est mise à mal par l'arrivée d'une multitude d'objets produits en grand nombre et destinés, de première main, à la collection. Ces prêt-à-collectionner (instant collectibles) sont devenus des outils de promotion redoutables pour les restaurants rapides, les éditeurs de livres, les producteurs de films, etc.

« L’objet de la collection n’est plus seulement une antiquité au sens d’un objet patiné, ennobli par le temps, un trésor ancien découvert au fond d’une cave ou d’un grenier mais peut être également un produit neuf, fabriqué spécifiquement dont la fonction première n’est pas l’usage mais la capacité à être collectionné. »➀

Dans la mesure où des millions d'objets identiques sont disponibles, le but de la collection demeure de compléter la série. Exit alors la création identitaire, le choix des objets en fonction de sa personalité, les collections oeuvre d'une vie. Les prêt-à-collectionner mettent également à dure épreuve la règle procédurale, selon laquelle c'est la façon d'acquérir, de disposer et de concerver un objet qui lui insuffle sa valeur pour la collection – qui entraîne le passage du profane au sacré.➁ Selon cette règle, deux objets complètement identiques pourraient avoir des valeurs différentes dans des collections différentes. Par exemple, pour reprendre l'exemple de la collection de stylo... Est-ce que le stylo d'un hotel chic, produit banal s'il en est un, a la même valeur si le collectionneur n'accepte que les stylos des hôtels où il a séjourné ? Et dans le cadre des primes offertes dans les McDonald's, est-il nécessaire d'avoir manger le Joyeux Festin qui va avec pour collectionner le jouet ?

L'originalité : garantie de rareté
Malgré la théorie traditionnelle selon laquelle l'offre n'est pas influencée par l'inventaire (la disponibilité), la rareté d'un objet le rend plus enviable aux yeux des collectionneurs, en offrant davantage de distinction et contribuant à donner de la valeur à la collection compétitive. ➂ C'est pourquoi une balle autographiée par Babe Ruth a pris de la valeur le jour où il est décédé.
Une entreprise peut substituer certains attraits de l'originalité en créant de la rareté. Depuis des produits numérotés jusqu'aux quotas d'achat par personne, plusieurs techniques peuvent venir augmenter la collectionabilité d'un produits courant. L'exemple du Swatch Fever qui a sévit à la fin des années 80 est probant.

« Swatch recognizes this need for closure, encouraging collectors in a 1990 advertisement to "collect all 518." Alternatively, a seminar run by a Swatch dealer advised collectors to concentrate on a particular sub-category such as Chronographs or Scubas. Tension may thus be brought to a manageable level, because the stress of trying to obtain all models may be too much for most collectors and this might discourage them from continuing. » ➃

La collection intangible

L’objet de la collection peut ne pas être un objet au sens physique, mais plutôt une idée, une expérience, une conquête, etc. On peut donc collectionner des sensations fortes (sports extrêmes, aventures…), des voyages (souvent symbolisés néanmoins par des objets ou des cartes postales), des spectacles (dont on garde le billet) voire des relations amoureuses ou sexuelles. ➄

Dans cette collection de l'intangible, comment est-ce que les notions de rareté et d'original s'opèrent-elles ? La règle procédurale prend toute son importance. D'ailleurs, les items les plus durs à acquérir de ces collections intangibles sont ceux dont le collectionneur est le plus fier. En général, le fait qu'il soit difficile de gravir le Matchu Pitchu rend cette expérience encore plus valable dans notre collection d'expérience. Le fait d'avoir attendu 18 heures en ligne pour obtenir des billets de concert ne font qu'augmenter leur valeur à nos yeux.

Il ne s'agit pas seulement d'un résidu judéo-chrétien selon lequel nous devons souffrir pour obtenir une récompense, mais bien d'un rite de passage. En relevant le défi, nous nous montrons à la hauteur et l'exérience peut entrer dans notre collecction. Ces rites de passage servent également à la collection compétitive en donnant une valeur supplémentaire à des objets ou des expériences qui autrement seraient achetable facilement.

J'espère vous revenir sous peu avec mes conclusion à la suite d'une entrevue ethnographique conduite auprès d'un collectionneur de citations... s'il accepte, évidemment.
Y a-t-il quelque chose de moins tangible et offrant moins de garantie qu'une citation ?
Quand le copie-coller est accessible à tous, comment fait-on pour insuffler de la valeur à notre collection ?

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➀ EZAN, P. – Le phénomène de collection comme outil à destination des enfantsici, $$$]
➁ DANET & KATRIEL – No two alike: Play and aesthetics in collecting – Play and Culture (1989) cit in Belk (2001); Long & Schiffman (1997)
➂ BELK, R. – Acquiring, possessing, and collecting: fundamental processes in consumer behavior – Marketing theory: Philosophy of science perspective (1982) [livre]
BELK, R. et al. – Collectors and Collecting – Advances in Consumer research (1988) [disponible ici]
➃ LONG, M. & SCHIFFMAN L. – –Décisions Marketing N°29, (2003) [art. disponible Swatch Fever: An Allegory for Understanding the Paradox of Collecting – Psychology & Marketing (1997) [art. disponible ici, $$$]
➄ LABORDE-TASTET, Laurent – Le phénomène de collection chez le consommateur adulte : collections et conventions – Travail doctoral Lyon 3 (2005) [disponible ici]